Dans un contexte propice à la réallocation voire à la réduction des budgets marketing, la crise sanitaire a amplifié le besoin déjà important pour les marketeurs de mesurer la rentabilité de leurs campagnes.
Si la mesure du Return On Investment (ROI) est une pratique largement répandue pour quantifier l’efficience d’une campagne, il convient de définir l’objectif de cette mesure. Souhaitez-vous mesurer l’efficacité d’une campagne envoyée sous peu ? Ou souhaitez-vous vous inscrire dans une vision sur le long terme en étudiant l’importance qu’a chacun des points de contact présents dans le parcours client ?
1- Sur le court terme
La qualité de la mesure de la rentabilité de vos campagnes sur le court terme dépend, entre autres, des éléments suivants:
La durée entre l’envoi de la campagne et la mesure: Selon vos process internes, votre secteur d’activité et le type de la campagne à mesurer, il sera nécessaire d’attendre plusieurs jours avant de mesurer les performances afin de garantir la pertinence de votre reporting.
Les outils utilisés: Les plateformes de gestion de campagnes proposent des reportings qui peuvent suffire à mesurer la performance de vos campagnes. Cependant, ce grand nombre de supports complexifie la compréhension globale des performances marketing, et sont souvent utilisés par des pôles différents au sein de l’entreprise. Si une vue unifiée et centralisée de vos KPI est nécessaire pour votre société, vous pouvez alors opter pour une Une Custumer Data Platform, qui normalise et agrège les données clients. Une autre option est de créer des reportings personnalisés via un logiciel de DataViz comme Tableau Software.
La donnée disponible: La mesure de la rentabilité nécessite des données fiables et mises à jour régulièrement. Pour vos reportings, vous pouvez connecter vos dashboards directement aux plateformes comme Google ou Facebook, ou les connecter à votre solution data comme un Datalake.
2- Sur le long terme
Raisonner exclusivement en se basant sur le ROI peut présenter un risque, car les tendances de consommation fluctuent dans le temps. Le ROI entre dans une logique de recherche de profit immédiat, ce qui peut engendrer une politique d’investissement bien trop conséquente dans des projets porteurs à court terme, mais potentiellement fragiles à moyen et long terme.
Avant de passer à l’achat, un client est approché de différentes façons. Les publicités à la télévision, sur l’ordinateur, dans la rue, les campagnes e-mails… sont des exemples de procédés qui vont favoriser la conversion, ou non. Le but pour les entreprises est de gagner en efficience en faisant augmenter au maximum ce taux de conversion. Mais le principal problème est celui de « l’attribution » : quel poids est à attribuer à chaque composante pour relater son efficacité ?
Nous vous proposons sur notre blog trois articles traitant en profondeur le sujet complexe mais fondamental de l’attribution marketing. Le premier article présente les modèles d’attribution génériques, le deuxième article aborde le sujet des modèles algorithmiques basés sur les chaînes de Markov. Le troisième et dernier article, axé sur la pratique, met en avant un cas concret.
Yohann Meier
Gestionnaire de campagne
