Les modèles d’attribution en marketing – Modèles génériques

Avant de passer à l’achat, un client est approché de différentes façons. Les publicités à la télévision, sur l’ordinateur, dans la rue, les campagnes e-mails… sont des exemples de procédés qui vont favoriser la conversion, ou non. Le but pour les entreprises est de gagner en efficience en faisant augmenter au maximum ce taux de conversion. Mais le principal problème est celui de « l’attribution » : quel poids est à attribuer à chaque composante pour relater son efficacité ?

C’est à cette problématique que répondent les modèles d’attribution qui vont permettre de calculer le ROI (retour sur investissement) de chaque parcours client et donc de déterminer quels sont les meilleurs, afin de les privilégier.

Modèle « last touch »

Certains modèles d’attribution utilisés sont très simples. Par exemple, pendant longtemps, le modèle le plus employé était celui du « last touch ». La responsabilité de la conversion était attribuée entièrement au dernier canal. Prenons un chemin tel que :

Si à la fin de ce chemin il y a un achat, le modèle du dernier clic ne prend pas en compte ce chemin et voit seulement que c’est cette recherche ciblée qui a été à l’origine de l’achat. Ceci peut poser un problème, car finalement, si cet utilisateur a été capable de faire cette recherche ciblée c’est grâce à la recherche globale et au mail de rappel. Dans cet enchaînement, toutes les composantes ont joué un rôle décisif dans la conversion.

Modèle d’attribution linéaire

Dans le même principe de modèle assez simple mais, qui cette fois prend en compte toutes les composantes, il y a le modèle d’attribution linéaire. Avec ce modèle, le parcours est observé dans sa globalité et tous les composants sont responsables de la même façon de la conversion. Dans le parcours précédent, il y a 3 composants, ils sont donc chacun responsables de 33 % de cette conversion. Ce modèle aussi admet des limites. En effet, lors de parcours plus complexes que celui en exemple, il est impossible de pouvoir affirmer que tous les canaux sont responsables à même hauteur de l’achat d’un client.

Pour aller plus loin…

Il existe un autre type de modèle, un peu plus complexe, qui prend en compte tous les éléments du parcours avant la conversion, en leur attribuant des poids proportionnels à leur impact. Ce modèle est basé sur la théorie probabiliste des chaînes de Markov et c’est dans une deuxième partie que nous l’aborderons.

Naïa Lollichon
Data Analyst