Les 7 principaux KPI pour une campagne emailing

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Le suivi régulier de vos campagnes emailing est essentiel au vu de l’efficacité et de la portée de ce canal de communication. Ainsi, Meteors vous propose de découvrir les principaux indicateurs clés de performance (KPI) à étudier pour s’assurer de la qualité de vos emails. Avec un centre de service composés d’experts en gestion de campagnes CRM, Meteors vous guide dans la création de workflows avec des logiciels permettant d’analyser les principales statistiques.

Découvrez dans cet article quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) sur lesquels vous devez porter une attention particulière :

Taux de délivrabilité

Le taux de délivrabilité est un KPI essentiel pour l’optimisation de vos campagnes marketing. Il correspond au nombre de messages emails réellement parvenus à leur destinataire lors d’une campagne. Le nombre d’emails délivrés se base sur les bounces (rebonds), c’est-à-dire les messages d’erreurs reçus lorsqu’un email n’a pas pu être réceptionné par la messagerie.

Il existe plusieurs types de rebond : le soft bounce et le hard bounce. Le soft bounce est l’indisponibilité temporaire de la boîte du destinataire (ex : boîte mail pleine). Le hard bounce indique que l’adresse n’existe plus ou que le serveur email a bloqué la distribution de vos messages. Il est très important de surveiller ce taux pour éviter de passer pour un spammeur. Pour éviter ce problème, les logiciels CRM mettent régulièrement à jour les bases de données et retirent les adresses mails défaillantes.

Retrouvez également notre article sur l’importance de l’objet et du pré-header pour la délivrabilité de vos emails.

Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture est un indicateur permettant de déterminer la proportion d’emails ouverts par les personnes destinataires. Pour l’obtenir, il suffit de faire le rapport entre le nombre d’emails ouverts et le nombre d’emails envoyés. Ce KPI détermine l’attractivité de votre offre et la sensibilité de vos contacts à telle ou telle campagne. 

Pour améliorer votre taux d’ouverture, testez alternativement la modification de l’adresse mail ou le nom de l’émetteur, la manière de construire l’objet, la phrase de pré-header, le jour ou l’horaire d’envoi… Le fait de tester un seul paramètre à la fois vous permettra de connaître l’origine du problème. Le plus important pour optimiser votre taux d’ouverture reste la bonne qualification de votre base de données.

Taux de clics

Le taux de clics permet de savoir si les contenus proposés dans vos campagnes emailing ont été cliqués par les destinataires. Ce KPI démontre l’efficacité de votre stratégie de ciblage marketing, et de votre contenu tant sur la forme que sur le fond. Le taux de clics unique se calcule en prenant en compte le nombre de cliqueurs uniques sur le nombre d’emails aboutis. Mais on peut également étudier le taux de clics cumulé en calculant le nombre de clics sur le nombre d’emails délivrés. Autrement dit, cela revient à inclure tous les clics même si le destinataire a cliqué plusieurs fois.

Les liens contenus dans l’email ont pour objectif de convertir les destinataires en prospects ou idéalement en clients. L’email est un donc un relais vers vos supports.

Voici quelques conseils pour améliorer votre taux de clics. 

  • Personnaliser vos messages pour que le contact se sente privilégié et unique. Son engagement auprès de votre marque sera plus important.
  • Insérer des liens en cohérence avec le contenu du mail. Votre mail doit donner envie aux contacts d’en découvrir davantage sur les offres mises en avant…
  • La réussite de vos liens cliquables, aussi appelés call-to-action (CTA) repose sur le design, le message et son emplacement. En effet, un CTA doit attirer l’attention et être facilement cliquable pour attirer vos destinataires sur votre landing page.

Taux de réactivité

Le taux de réactivité se rapproche du taux de clic et mesure l’intérêt que portent les destinataires à vos mails. C’est la part de cliqueurs uniques sur la totalité du nombre d’emails ouverts.

Il doit vous permettre de trouver les meilleurs jours et horaires d’envoi pour vos campagnes. Dès lors, le taux de réactivité devient intéressant lorsque vous le comparez à celui des autres campagnes. Il vous permet de savoir lesquelles suscitent le plus d’intérêt au sein des ouvreurs.

Si le taux de réactivité est faible, nous vous conseillons de mieux segmenter vos destinataires pour adapter votre campagne aux intérêts et besoins de chacun.

Taux de conversion

Le taux de conversion est le KPI essentiel pour mesurer l’efficacité de vos campagnes emailing. Effectivement, le but premier de vos campagnes marketing est que votre client réalise une action spécifique après avoir pris connaissance de votre entreprise mais surtout de vos offres. Ainsi, une conversion peut se traduire par un achat, un abonnement, une réponse à un formulaire, ou tout simplement un clic sur un lien inséré dans vos mails.

Ce KPI mesure le nombre de transactions réalisées sur votre site par rapport au nombre de visiteurs suite à un clic sur votre emailing.

Les objectifs de conversion vous permettent de savoir si les destinataires réalisent bien ce que vous attendez d’eux pendant leur parcours client. Ont-ils cliqué sur le lien redirigeant vers ma landing page dédiée, ont-ils concrétisé leur parcours par un achat ou un abonnement à votre service ?

La force de ces objectifs réside également dans la définition de ce qu’on appelle le tunnel de conversion. En effet, le parcours client se décompose en plusieurs étapes : visibilité, susciter l’intérêt, la prise de décision et enfin la conversion.

Il est ainsi intéressant de repérer les pages de sortie pour comprendre où l’entonnoir de conversion s’interrompt. L’objectif est de vérifier si les moyens mis en place pour générer des contacts commerciaux sont efficaces.

Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est un nouvel indicateur clé de la pertinence de vos campagnes emailing. On le mesure en observant le nombre d’utilisation du lien de désabonnement par rapport au nombre de messages aboutis.

L’intérêt du taux de désabonnement est d’observer ses variations dans le temps pour analyser le facteur à l’origine des désabonnements. Une hausse occasionnelle peut par exemple être dû à un manque de pertinence du contenu ou bien une absence d’offres attirantes. Mais le problème peut aussi venir de votre stratégie marketing de ciblage. En effet, il est important de s’adresser aux bonnes personnes pour chaque mail, ainsi l’analyse préalable des prospects et de leurs besoins est primordiale pour adapter votre communication.

Le moment d’envoi est également important, c’est pourquoi faites attention à ne pas envoyer vos mails trop souvent. Pour choisir le moment opportun, vous pouvez réaliser des A/B tests et analyser la performance de chaque mail.

Enfin, une autre notion importante à prendre en compte est celle de la pression commerciale. Un taux de désabonnement élevé pourrait être lié à une mauvaise gestion de l’envoi de vos emails commerciaux. En effet, la pression tolérée par vos destinataires dépend de la qualité et de la pertinence de vos campagnes. Il est alors recommandé de ne pas solliciter trop souvent vos contacts au risque de les submerger d’informations.  

Taux d’attrition (taux de churn)  

Le taux d’attrition, aussi appelé taux de churn, correspond au nombre de clients perdus sur une période ou une campagne donnée. En d’autres termes, il s’agit du nombre de clients ayant réalisés un achat ou un abonnement à l’un de vos services avant de ne plus se tourner vers votre offre.

Il se calcule en faisant le ratio du nombre de clients perdus sur le nombre de clients total. Ce KPI est primordial pour mesurer la satisfaction de vos clients et par conséquent votre capacité à les fidéliser. La fidélité est encore sous-estimée mais elle doit désormais faire partie de vos préoccupations principales. En effet, il est bien plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients que de retenir les clients existants et déjà actifs. Selon la White House Office of Consumer Affairs, acquérir un nouveau client coûte 5 à 10 fois plus cher que fidéliser un client existant.

Par conséquent, les clients fidèles ont déjà une connaissance de votre marque et de vos produits. Ainsi en étant satisfait de leur expérience, ils vont pouvoir en parler autour d’eux et acheter de nouveau.

Conclusion

L’emailing reste un canal de communication privilégié par les entreprises. En effet, il s’agit d’un levier d’acquisition et de conversion très performant.

Cependant, pour la réussite de vos campagnes, il est important de fixer des objectifs de conversion et de comprendre les différentes métriques afin de mieux les interpréter.

L’atteinte de ces différents objectifs et leurs taux de conversion seront un indicateur de performance de vos campagnes emailing par rapport à l’objectif ROI (Return of Investment) que vous vous êtes fixés. Ainsi, pour orienter l’utilisateur jusqu’à l’objectif de conversion, vous devez définir un chemin de navigation engageant et optimal. C’est pourquoi, avec le logiciel CRM, vos données statistiques vous permettront d’analyser les points de rupture mais aussi les emails les plus performants quasiment en temps réel. 

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