Considérée encore aujourd’hui comme LA méthode permettant d’exprimer l’ADN-même d’une entreprise au prisme du triptyque Mission-Vision-Valeur, la plateforme de marque est aujourd’hui battue en brèche par les nouvelles habitudes de consommation d’une part et l’étendue des possibles qu’offrent l’analyse et l’exploitation des données d’autre part.
Usuellement on partait de quelques brainstormings bien sentis et d’études qualitatives qui ne faisaient que renforcer un sentiment égotique que la marque avait d’elle-même. On s’imaginait même de sympathiques persona renvoyant ainsi l’image que l’on se faisait de ses propres clients. Aveuglées par la flatterie, certaines marques sont passées littéralement à côté de la révolution internet mais ont permis d’engraisser des agences tout aussi dépassées par le renversement des valeurs induits par les usages nés du digital : abolition de la propriété, interactions permanentes, co-création de valeurs…
Un train était raté, s’agissait-il pour autant d’accourir derrière la première machine à vapeur venue et prendre à nouveau des vessies pour des lanternes dès lors que les mots IoT, Data ou encore IA florissaient ?
En effet un manque singulier de méthode fait encore jour dans certaines directions (et pas seulement marketing…) où pour pallier une méconnaissance du marché de la donnée et de ce que l’on peut en faire réellement on préférera se lancer dans un long et coûteux projet d’intégration d’un acteur phare du marché (comme ça dans le pire des cas si le projet plante on avait pourtant pris les plus connus…), montagne devant nécessairement accoucher d’une souris.
On ne le répétera sans doute jamais assez mais ce ne sont pas les outils qui vont donner une stratégie et encore moins la vision de ce que sera la marque dans les années à venir. En épistémologie c’est un prérequis que l’on apprend dès les premiers cours.
En revanche, en analysant finement les données que les entreprises ont déjà (les fameuses first party data), on peut déjà obtenir des premières tendances que l’on pourra ensuite confronter à des analyses qualitatives détaillées.
Ainsi une plateforme de marque si elle ne veut pas s’édulcorer dans une inspiration soudaine et se confronter à la réalité de la perception qu’en ont ses propres consommateurs, celle-ci doit intégrer dès sa conception les analyses des données existantes ou à sa disposition.
Olivier Guillouzouic
Fondateur et Dirigeant de la société METEORS, société de Data Intelligence
Auteur du livre « Le Nouveau Défi des Marques: La Data Stratégie »
Intervenant à Sciences-Po Lille, l’IAE Lille et Grenoble Ecole de Management
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