Le grand rendez-vous du retail démarrait ce dimanche 12 janvier à New York, nous y étions et avons réalisé un store tour de plus de 16 enseignes dédiées au skin care et à la parfumerie sous le prisme de 3 grandes tendances :
L’accueil et la mise en scène toujours au goût du jour
La nouvelle décennie qui démarre ne se départit pas de l’un des fondamentaux du retail : l’accueil client.
Le rôle des « Beauty Advisors » est clef dans ce secteur qui, comme tous ceux attenants au Retail, a été chahuté par les mastodontes de l’e-commerce mais aussi par l’émergence des influenceuses (eurs) marquant de leur empreinte le choix des produits ou encore le lancement de leur propre marque.
A ce jeu Kiehl’s, Fresh ou encore Innisfree, marque coréenne, tirent bien leur épingle du jeu avec des équipes rodées à l’exercice et répondant parfaitement aux enjeux de représentation de la marque dans sa rencontre physique avec ses clients.
Mention spéciale pour la marque Kiehl’s qui conserve les atouts du dynamisme et de la théâtralisation entre rock et laboratoire. Une des rares enseigne où l’on voit aussi une population masculine en aussi grand nombre que la population féminine.
Une des surprises de ce retail tour fut de constater l’absence quasi généralisée de points digitaux en boutique comme s’il semblait de bon ton d’être quelque peu déconnecté afin de rencontrer la marque de façon authentique. Néanmoins cette absence de Phygital n’enlève en rien l’expérience vécue en point de vente mais marque sans doute une rupture entre discours de consulting et réalité du terrain.
Traçabilité et authenticité des produits
Dans la quête d’authenticité des consommateurs d’aujourd’hui mais aussi dans le soin qu’il porte à la traçabilité des produits non seulement dans le respect de l’environnement mais aussi dans la confection de celui-ci certaines marques n’hésitent pas à prendre des partis-pris forts avec des motos comme « Beauty#business » ou encore Le Labo à Soho où l’on retrouve écrit « Consumery stinks »
La traçabilité devient clef et il est une constante de voir le détail des ingrédients entrant dans la composition des produits et le suivi effectif de leur création. Cela s’accompagne d’un merchandising parfois brut et vintage comme pour retrouver un esprit authentique là-encore. L’enjeu pour les marques leaders du secteur, si elles veulent en particulier conserver une avance en captant un public plus jeune devront nécessairement prendre en compte ces exigences et faire de la traçabilité des produits un véritable engagement allant bien au-delà des prises de position marketing.
Mention spéciale pour la marque canadienne Deciem (en photo) qui dans un espace aéré et agréable présente des produits à la description simple et éclairante pour un public épris de sens et de produits authentiques.
La personnalisation (Customization)
Que ce soit le Bite Beauty Lip Lab, Le Labo ou encore Perfumarié à Lafayette Str. l’heure est à la co-création avec le consommateur lui-même, reste à savoir comment trouver l’équilibre financier et l’industrialisation de ces modèles dans un monde cosmétiques et parfums souvent rompus à des process industriels longs mais éprouvés. Les prix rencontrés sont souvent bien au-delà de 150 dollars pour une fragrance créée.
Mention spéciale pour la Perfumarié qui est une des rares boutiques à avoir intégré dans son parcours client un process de data collection pour intégrer les données clients dans son programme dès l’entrée en boutique et animer ses prospects et clients dans son univers unique.
En revanche Le Labo, souvent cité dans les Retails Tour pour cette partie personnalisation, ne brille pas par son accueil client dans une boutique exiguë et sombre.
Notre coup de cœur global
La marque allemande Docteur Barbara Strum propose une boutique (la seule sur le continent américain certes) épurée et un accueil gracieux. Les produits sont élégamment disposés, quelques tablettes, discrètes mais intelligemment placées entre les produits, permettent aux clientes qui le veulent de découvrir l’histoire de la marque et des produits. Les spas et bulles de ressourcement bouclent sur un univers dédié au soin où tout semble sur-mesure pour la cliente.
En synthèse
Les nouvelles aspirations et usages des consommatrices/consommateurs bousculent les marques traditionnelles et les contraignent à repenser l’information autour de la fabrication de leurs produits jusqu’à leur distribution. Ce qui est bon pour sa peau, sa santé l’est tout autant que pour l’environnement et la trace que laisse la fabrication des produits est devenu un argument clef dans l’adoption des marques notamment par les plus jeunes générations.
La traçabilité et la parole authentique de la marque dans son appréhension des nouveaux enjeux sociétaux sont devenus des éléments primordiaux. Il ne s’agit donc pas seulement de créer des murs végétaux dans ses boutiques ou d’inscrire chaque composant dans ses produits pour atteindre ses objectifs mais de soutenir par des actions continues le véritable engagement pris par les annonceurs.
De même si la personnalisation des parfums notamment permet de créer une identité olfactive unique, en co-création même parfois avec le client final, les questions de mise en oeuvre industrielle restent tout entières. La marque doit penser son client comme la possibilité d’une extension de ses propres créations.
Le digital en boutique, ou même la technologie au sens large, est une vraie question. Rien d’étonnant sur ce thème de la technologie et du commerce quand on lit la dernière étude d’Opinion Way dévoilé lors de la French Party NRF du dimanche 12 janvier au soir qui annonce que, pour les consommateurs français pour le moins, 53% d’entre eux jugent l’innovation technologique dans le commerce « superflue et inutile« . Et cela n’est pas simplement lié à un secteur particulier car, lors de cette même soirée, le PDG de Système U Dominique Schelcher parlait de la difficulté d’intégrer des innovations qui ne répondaient pas forcément aux consommateurs davantage sensibles à l’origine des produits et leur impact environnemental.
Nous conclurons cet article avec 2 radars synthétisant les éléments analysés :
