Retour sur l’interview accordée à Ecran Mobile, notre CEO, Olivier Guillouzouic, évoque la montée en puissance du « smart data », la convergence du CRM et de la publicité, et la nécessité pour les entreprises de faire preuve de modération, mais de pertinence, dans la collecte et l’exploitation des données….Nous vous partageons ici, cette interview intéressante.
L’exploitation des données, le big data, est-elle encore un buzz word ou désormais une réalité opérationnelle pour les entreprises ?
OG – Le big data, ou encore l’intelligence artificielle, ont effectivement longtemps été des buzz words. Mais comme je l’expliquais dès 2015 dans mon livre « la data, le nouveau défi des marques », c’est également devenu un enjeu stratégique.
Si l’informatique ou les statistiques existent depuis déjà plusieurs décennies, la question centrale c’est le pilotage intelligent de ces données, et leur impact financier sur une entreprise.
Toutes les données collectées n’ont pas la même valeur. Il faut s’interroger sur les personnalisations possibles selon 4 axes :
- L’omnicanalité, c’est à dire la capacité de dialoguer sur n’importe quel canal
- L’enjeu budgétaire afin que les investissements s’accompagnent d’un retour sur investissement
- La dimension sécuritaire avec notamment le RGPD
- Enfin, la notion de « care », de soin, afin que ces données s’inscrivent dans une dimension sociale voire sociétale.
Cette réalité data driven entraîne t’elle une convergence des outils (CRM, DSP, DMP, etc..) et indirectement des équipes (IT, CRM, Pub, ..) ?
OG – Oui et on voit émerger des profils hybrides sachant non seulement gérer des projets mais également piloter des outils de manière opérationnelle et tangible.
Lorsqu’on s’engage dans une stratégie omnicanale, il faut ainsi pouvoir maîtriser le « front », avec une multiplication des canaux, mais également le « back end », en connaissant le fonctionnement d’une base de données informatique.
Chez certains clients, les budgets sont chahutés et la demande d’un ROI toujours plus élevé pourrait pousser les équipes CRM, toujours très conscientes de ces questions, à s’intéresser aux budgets branding.
En parallèle, les entreprises prennent conscience de leur dépendance à Google, à Facebook, à Amazon, et pourraient chercher à réinternaliser certaines compétences, notamment dans l’acquisition de trafic.
En imposant le consentement à toute collecte ou activation, le RGPD peut il compliquer cette convergence des données pour les entreprises européennes et créer un biais concurrentiel ?
OG – Le RGPD a le mérite d’avoir poussé beaucoup d’entreprises à se pencher sur leurs données, à mettre en place de nouveaux process de collecte, de valorisation ou de sécurisation de ce patrimoine. Nous-mêmes passons la norme AFNOR sur ces sujets, ce qui est une bonne chose. Retrouvez l’entretien de Françoise Ruet, notre DPO chez Meteors.
Ce texte pousse également beaucoup d’entreprises à passer d’une approche quantitative de la donnée, le big data, à une vision plus qualitative, que j’appelle Smart Data.
Il faut renverser ses valeurs et se demander si toutes les collectes sont pertinentes, quand et comment les exploiter, ce qu’attendent réellement nos clients ou nos prospects.
Entre les GAFAS, dont la croissance s’appuie sur les données, et le RGPD, qui pousse à la modération, les marques doivent trouver le juste équilibre en combinant intégrité, intelligence et indépendance.
