L’expérience client a été fortement influencée et repensée ces dernières années par l’impact du Big Data. Que ce soient les parcours client personnalisés ou la prédiction des actions, tout est fait pour se répercuter positivement en satisfaisant le client grâce aux données collectées sur lui et ses habitudes.
Selon une étude (a), « pour 40 % des Français, la personnalisation améliore la perception qu’ils ont de la marque ainsi que leur fidélité ». La fidélisation de ses clients est donc clef et peut s’avérer vitale dans un environnement toujours plus concurrentiel. C’est pourquoi, pour se démarquer, les entreprises doivent investir dans des expériences toujours plus personnalisées à leurs clients.
Dans ce contexte, les outils CRM sont devenus indispensables. Mais dans les faits, toutes les entreprises ne se sont pas encore dotées de ces outils devenus essentiels pour la quête et la rétention de clients.
Voici 3 conditions permettant à une entreprise d’évaluer la mise en place rapide de plateformes CRM.
Le secteur d’activité
Le CRM est un ensemble de solutions (CDP, Moteur de Fid…) facilitant le traitement interne des données et permettant d’agréger les informations client afin de créer de la valeur. Il est donc crucial de se doter de ses outils pour gagner de nouvelles parts de marché et d’augmenter ses marges par typologie clients.
Cet avantage concurrentiel dépend aussi de l’environnement dans lequel se trouve une entreprise. La collecte d’informations client, sans omettre les enjeux RGPD, sont ainsi différents selon que l’on soit un retailer omnicanal, un DNVB, un pur player…
Dans tous les cas une stratégie pensée en amont dans l’acquisition et la rétention des clients sera toujours clef pour la réussite du déploiement des outils et l’atteinte de ses objectifs et ce quel que soit le secteur d’activités dans lequel on officie.
La cible à laquelle s’adresse l’entreprise
Il existe une différence d’utilisation claire entre les entreprises du B2B et du B2C en matière d’outil CRM. Si en B2B ceux-ci sont beaucoup moins répandus qu’en B2C, cela s’explique notamment par les objectifs différents que l’on prête à chaque cible.
D’un côté, le B2B fait davantage face à des besoins d’organisation des contacts et de suivi des échanges.
De l’autre côté, les entreprises du B2C s’adressant aux clients finaux, sont bien plus confrontées à des enjeux de fidélité et de satisfaction client pour éviter l’attrition (churn) au détriment d’une autre marque. Elles sont alors plus susceptibles de miser sur les outils CRM pour connaitre un maximum leurs bases clients afin de les solliciter de la bonne manière pour apporter de la satisfaction et améliorer leur relation client.
Différents besoins en fonction de la taille
La taille de l’entreprise constitue un autre élément à prendre en compte concernant l’usage du CRM. En effet, des disparités peuvent être observées entre les TPE, PME, ETI…
D’une manière générale, plus une entreprise est petite, plus celle-ci sera susceptible de ne pas avoir de CRM. Tout simplement parce que la mise en place d’un tel outil peut ne pas lui sembler un besoin à l’instant T. Pourtant, cela ne doit pas être un frein car une PME aura l’avantage d’être bien plus agile et réactive face à l’innovation, ce qui lui confère un atout non négligeable. Elle pourra aussi tester beaucoup plus rapidement des outils dernière génération et bâtir des « quick wins ».
La taille de l’entreprise influence également sur la complexité et le coût de l’outil utilisé. Les TPE, PME et dans une moindre mesure les ETI ayant un CRM, sont généralement utilisatrices de solutions plus simples et financièrement plus accessibles. Un des enjeux dans ces cas est de ne pas perdre de vue les objectifs initiaux avec des process internes ralentis par une multiplicité d’acteurs. Il en va parfois de la survie-même de l’entreprise.
Conclusion
Un CRM peut en théorie être mis en place par n’importe quelle entreprise. Cependant, nous avons vu que l’environnement influençait grandement ce besoin. Que ce soit lié au secteur, à la cible ou encore à la taille, les objectifs peuvent être très divers et par conséquent justifier l’implémentation plus ou moins rapide d’un outil CRM. C’est pourquoi il est très important de définir correctement ses objectifs et sa stratégie, les outils et les budgets face aux gains attendus.
Un outil CRM est d’autant plus bénéfique pour une entreprise s’il est bien choisi et implémenté au bon moment. Il faut avant tout être conscient du niveau de maturité d’une organisation afin d’apprécier au mieux le meilleur moment pour sauter le pas.
(a) Etude Vertone, 2020.
